Сбербанк шокировал Давос намеками на нацизм

44-я сессия Всемирного экономического форума (ВЭФ) откроется в Давосе только сегодня, а партнер мероприятия Сбербанк уже оказался втянут в неприятную историю. Местное издание «20 минут» (принадлежит норвежскому медиаконцерну Schibsted) усмотрело намек на нацизм в слогане Sochi today. The world tomorrow («Сочи сегодня. Завтра весь мир») на рекламном баннере, размещенном в центре города.

Сбербанк является не только стратегическим партнером форума в Давосе, но и организатором нескольких мероприятий. Например, в рамках форума 22 января пройдет официальный прием Sberbank Night, 24 января — деловой завтрак «Государственные институты или сильное правительство: что важнее для экономического роста?». Ранее вице-премьер Аркадий Дворкович заявил, что российская делегация едет туда не столько обсуждать экономические проблемы, сколько продвигать Олимпиаду в Сочи. Помочь делегации в этом призван и баннер со слоганом Sochi today. The world tomorrow.

«Это послание сильно напоминает строчку из песни наци-песенника Ганса Баумана. «Сегодня нам принадлежит Германия, а завтра весь мир» — так поется в его песне с мрачным названием «Дрожат немощные кости», написанной в январе 1932-го, — написал интернет-портал «20 минут». — Эта песня стала обязательной для отбывающих трудовую повинность рейха, кроме этого, ее часто использовали «Гитлерюгенд» и множество других организаций Третьего рейха».

Швейцарское СМИ обратилось за комментариями в Сбербанк, который заявил, что использование слогана на плакатах никак не подразумевает ассоциации с историей выражения. В центральном офисе Сбербанка на запрос «Известий» ответили красноречиво, но тему с нацизмом обошли.

«Сбербанк гордится тем, что является партнером Олимпиады в Сочи. Слоган Sochi today, the world tomorrow. We see the bigger picture призван привлечь внимание к Сочи и ко всей зимней Олимпиаде, которая пройдет в этом городе с 7 по 23 февраля. Возможность для России принимать у себя в Сочи самые масштабные мировые спортивные соревнования, гостей со всей планеты демонстрирует «расширенную картину мира» для каждого человека на Земле», — говорится в комментарии Сбербанка.

Известно, что в 2012 году тендер на рекламное обслуживание Сбербанка на 2012–2013 годы выиграли агентства BBDO и McCann Erickson. В BBDO «Известиям» ответили, что баннер для Давоса не разрабатывали, а в McCann Moscow, которое является частью глобальной коммуникационной сети McCann Worldgroup, отказались комментировать скандальный слоган.

«Невозможно поверить, что специалисты по рекламе, которые работали на банк, знали, в какую западню они сами себя загоняют», — прокомментировал рекламу Сбербанка портал «20 минут». 

Опрошенные «Известиями» эксперты сходятся во мнении, что слоган не был протестирован среди аудитории, для которой разрабатывалась реклама.

Шеф-редактор портала о рекламе Adindex.ru Ирина Пустовит назвала случай с баннером типичной спекуляцией «на волне антироссийской истерии».

— При старании можно найти злой умысел в каждом втором рекламном сообщении, — считает Пустовит. — Нужно обладать очень богатым воображением, чтобы найти в сообщении из страны, которая страшнее остальных пострадала от фашистов, нацистскую аллюзию. Слоган отличный. И хотя серьезной лингвистической экспертизы, как видно, он не получил, работа сделана в рамках общих экспансивных амбиций банка.

Академик Российской академии рекламы Вячеслав Черняховский напоминает: не надо ехать в Тулу со своим самоваром.

— Я работал копирайтером еще с 1960-х годов, и во все времена действовало правило: перед работой над рекламной кампанией, которая будет реализована в зарубежных странах, необходимо сначала сначала изучить законодательство, правила и обычаи той страны, на рынок который выходишь. Также слоган нужно было протестировать на носителях языка. А сам рекламный текст должен писаться на языке размещения рекламы, иначе можно попасть на культурное и этическое несоответствие. Что, по всей видимости, и произошло. Так принято: часто готовят текст на весь мир или на целый регион, рассылают его по агентствам, а о последствиях не думают.

Эксперт напоминает, немецкий — один из четырех официальных языков Швейцарии.

— Среди говорящих на немецком языке эта песня, которой сумасшедшее количество лет, хорошо известна и узнаваема. Она повторяется в картинах о Второй мировой войне и нацистском периоде в развитии Германии. Эта композиция звучала и в советских фильмах о нацистском периоде, — напоминает академии Российской академии рекламы.

Он также отметил, что еще в Советском Союзе названия и рекламные слоганы продукции адаптировали для продвижения за рубежом. Так, автомобиль «Москвич-2141» на экспорт в страны нынешнего Европейского союза шел под названием «Алеко».

— Москва являлась столицей коммунистической страны, и в некоторых странах Европы название «Москвич» скорее бы оттолкнуло аудиторию от автомобиля, — говорит эксперт.

Неизвестно, прервет ли Сбербанк свою рекламную кампанию под лозунгом Sochi today. The world tomorrow. В разное время компаниям Burger King, концерн Esso и немецкий ритейлер Rewe пришлось прервать демонстрацию рекламы, в которой использовалась поговорка Jedem das Seine («Каждому свое»). Эти слова были написаны на воротах концентрационного лагеря Бухенвальд.

В разное время рекламные кампании российских брендов за рубежом удивляли аудиторию. Так, в конце 2009 года Англия увидела в газетах и на рекламных билбордах кампанию телеканала Russia Today. На щитах, например, размещались постеры с коллажем из изображений лиц Барака Обамы и ирaнского лидера Махмуда Ахмадинежада под слоганом «От кого исходит самая большая ядерная угроза?». А в январе 2010 года аэропорты США отказались размещать рекламу Russia Today из-за провокационного стиля тех же изображений. В итоге Russia Today пришлось скорректировать рекламную кампанию, а американские аэропорты согласились на альтернативную версию рекламы. На баннере разместили логотип канала, адрес его веб-сайта и слоган: «Наша реклама. Политически корректна».