Автоконцерны потратили 6,6 млрд рублей, чтобы поднять продажи

Спад продаж на автомобильном рынке в этом году заставил автопроизводителей увеличивать затраты на рекламу. С начала года их затраты на продвижение своей продукции составили 6,7 млрд рублей. При этом телевидение, которое получает львиную долю рекламных бюджетов автоконцернов, оказалось в стороне от дележа этого пирога. Почти весь рост рекламы распределили между собой интернет, радио и наружная реклама. Сами рекламодатели объясняют смену приоритетов дешевизной и эффективностью этих носителей.

Аналитический центр «Видео Интернешнл» (АЦВИ, занимается медиарекламными исследованиями) подсчитал расходы рекламодателей в категории «Автомобили» на телевидении, радио и в интернете за период с января по апрель 2013 года. По данным АЦВИ, за первые четыре месяца автопроизводители потратили на телевизионную рекламу 2,756 млрд рублей (без НДС), что всего на 1% выше показателя годичной давности. Гораздо больше повезло радиостанциям — их доходы от автомобильной рекламы выросли на 84%, до 302 млн рублей. Затраты на рекламу в интернете выросли за год с 800 млн рублей до 1,02 млрд рублей (+28%).

Михаил Жмаков, директор дилерского центра Hyundai компании «Авилон автомобильная группа», объясняет увеличение расходов на рекламу в интернете ее относительной дешевизной и в тоже время эффективностью. По его данным, до 75% притока клиентов было обеспечено именно рекламой в интернете, тогда как наружная реклама, пресса или рекомендации друзей обеспечили только по 5% клиентов. Радио же выиграло за счет возможности быстрого охвата широкой целевой аудитории — рекламодатели из числа автомобильных компаний активно использовали радиорекламу для анонсирования выхода новых моделей и распродажи автомобилей, произведенных в 2012 году.

— В январе у дилеров скопилось большое количество автомобилей 2012 года, которые распродавались на очень хороших условиях, — рассказывает Жмаков. — В связи со снижением сезонного спроса автоконцерны и дилеры вынуждены максимально оптимизировать инвестиции в рекламу, отказываясь от имиджевых размещений в пользу узкоцелевых.

Директор дилерских центров «Звезда Столицы» Mercedes-Benz ГК «Рольф» Ольга Петрова объясняет, что достучаться до потенциальных покупателей автодилеры пытаются, активно используя различные социальные сети и интернет-автоклубы.

— В этой связи стоит отметить постепенное смещение акцентов дилерского маркетинга с прямой рекламы на сайтах того или иного автоклуба в сторону формирования активных групп в FB, YouTube и других соцсетях, создания клубов клиентов и т.д, — объясняет Петрова.

Общий рост расходов на автомобильную рекламу подтверждает и отчет медийного агентства Media First, подготовленный на основе данных TNS Media Intelligence. Без учета интернета за январь–апрель рекламодатели потратили 6,69 млрд рублей (+9%). Самая впечатляющая динамика у сегмента наружной рекламы — ее доля в общих затратах выросла с 17 до 19%.

По данным «ЭСПАР-Аналитик», несмотря на отрицательную динамику (–19%, до 134,7 млн рублей) в лидерах по размещению наружной рекламы остался Volkswagen. Самый большой прирост в наружке показали Volvo Cars (+174%, 70,7 млн рублей), а также Peugeot Citroen Rus (+158%, 69,2 млн рублей). При этом у Volvo зафиксировано падение продаж на уровне 30% (до 3974 шт.), у Peugeot Citroen Rus — на 20% (до 20 226 шт.).

Эксперты объясняют увеличение рекламной активности в нынешнем году спадом на рынке: продажи автомобилей падают, поэтому автоконцерны вынуждены тратить больше денег на продвижение своей продукции. Ассоциация европейского бизнеса (АЕБ) подсчитала, что за первые четыре месяца 2013 года продажи автомобилей в России упали по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 2%, до 862,3 тыс. штук. В апреле рынок просел на 8% — до 245,3 тыс. автомобилей.

Самым активным рекламодателем среди концернов в этом году стал Volkswagen. За первые четыре месяца года автоконцерн (объединяет бренды Volkswagen, Skoda, Audi, Seat) потратил на рекламу в прессе, ТВ, радио и digital-outdoor 938,4 млн рублей, потеснив бывшего лидера General Motors, который в этом году сократил затраты на рекламу c 947 млн до 724,5 млн рублей. При этом продажи Volkswagen за данный период упали на 1%.

Почти вдвое увеличил затраты на рекламу Ford, у которого с января по апрель продажи автомобилей сократились на 19%.

Более чем вдвое — с 239,6 млн рублей до 530 млн рублей — вырос рекламный бюджет Toyota, тогда как продажи снизились на 6%.

— У этих брендов как раз в 2013 году вышли новинки в классе кроссоверов. Естественно, что рекламная активность увеличилась, поскольку помимо поддержки их вывода на рынок важно было акцентировать внимание также на распродаже старых стоков. Кроме того, Ford давал довольно мало рекламы в 2012 году, а Toyota демонстрировала не слишком высокую маркетинговую активность за счет того, что этот бренд «продавал себя сам». Сейчас конкуренция увеличилась, выросла и рекламная активность, — объясняет Жмаков.

В отделе маркетинговых коммуникаций и PR-поддержки модельного ряда Toyota ООО «Тойота Мотор» «Известиям» пояснили, что рост рекламы в этот период объясняется запуском новых продуктов — Toyota Auris и RAV 4. С падением продаж увеличение рекламы не связано, уверяют представители компании.

Рост рекламных расходов пока не помогает автопроизводителям, спад на рынке только усиливается. Так, по данным АЕБ, в мае продажи автомобилей в России сократились на 12%, до 261,46 тыс. автомобилей.